分众传媒手握楼宇电梯核心资源净利率近30%

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长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣

曾经走一段弯路,江南春在主动修正后,分众传媒重拾往日荣光。

2020年,尽管遭受了疫情带来的巨大冲击,但随着国内宏观经济整体回暖、新消费品赛道高速增长带动下,分众传媒实现了经营业绩大反转,全年盈利超过40亿元,同比增加21亿元。

同在3月24日晚,分众传媒还预告了今年一季度更为亮丽夺目的经营业绩,预计盈利12.20亿元至13.80亿元,较上年同期将增长超过31倍。

2015年,江南春携分众传媒从美国归来,作价457亿元借壳七喜控股成功登陆A股市场。

分众传媒一度激进扩张,这导致其在2018年、2019年的业绩出现滑坡,尤其是2019年,广告市场需求疲软,公司盈利下降约七成。

江南春曾自称,分众传媒18年来积累的核心资源就是楼宇电梯资源,这也是公司核心竞争力,是没有人能够打败的。

高增再现一季度预盈12亿

分众传媒经营业绩高速增长的势头再现。

3月24日晚,分众传媒披露一季度预告,今年前三个月,公司预计实现归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)12.20亿元至13.80亿元,上年同期为3788.72万元,同比增长3120.08%-3542.39%。

净利润同比增长超过31倍,增速堪称惊人。公司解释称,2020 年一季度,受疫情影响,国内广告市场需求下滑,且全国各地实施较为严格的疫情防控措施,使得公司在部分城市和地区广告的正常发布受限,导致公司经营情况不达预期。随着国内宏观经济整体回暖,众多品牌引爆案例大幅提高了客户对公司的认同度,提升了公司媒体资源的整体刊挂率。

其实,今年一季度的净利润水平跟以往正常年度基本持平。从去年二季度开始,分众传媒的盈利能力在逐步恢复。

根据业绩快报,2020年,分众传媒实现营业收入120.97亿元,上年为121.36亿元,同比略有减少,降幅为0.32%。虽然营业收入有小幅下降,但净利润逆势增长。其实现净利润40.04亿元,上年为18.75亿元,同比增加21.29亿元,增幅为113.55%。

从单个季度看,去年一二三季度,公司实现的营业收入分别为19.38亿元、26.72亿元、32.65亿元,同比变动-25.76%、-13.95%、2.37%,对应的净利润为0.38亿元、7.86亿元、13.79亿元,同比变动-88.87%、79.53%、136.77%。扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)为-0.24亿元、6.47亿元、13.08亿元,同比变-120.94%、142.72%、163.16%。

根据业绩快报及三季度,推算四季度的营业收入、净利润分别为42.22亿元、18.02亿元,同比增长30.71%、249.90%,相较前三季度,三季度有加速增长迹象。

长江商报记者发现,2020年度,分众传媒营业收入微降、净利润反而大幅增长,与降本减税有重大直接关联。

根据三季报,去年前三季度,分众传媒的销售费用、管理费用、财务费用分别为14.55亿元、4.88亿元、-0.76亿元,合计为18.67亿元。上年同期,这三项费用合计为20.11亿元,同比减少1.44亿元。

此外,因为应收账款回收状况改善,信用减值损失为2.79亿元,同比减少2.72亿元。

分众传媒在业绩快报中也解释,由于疫情期间全国影院暂停营业,公司影院媒体收入 4.78亿元,同比减少75.90%。与之对应的影院媒体租赁成本减少10.39 亿元(主要为减免),降幅为 81.73%。与此同时,根据相关政策,从去年开始,电影等行业免征文化事业建设费,且营业税金及附加中的文化事业建设费按营业收入增值税计费销售额减半按 1.5%征收,公司营业税金及附加较去年减少2.19 亿元,降幅为77.39%。因为应收账款回款良好,信用减值损失同比减少52.02%。

综上所述,2020年,分众传媒净利润翻倍增长,降本减税等因素是重要助力。当然,未来,诸如税费减免等政策性因素还会延续。

市值年增逾800亿

化危机为商机,江南春主动出击,赢得了市场,推动分众传媒经营向好。

2003年1月,江南春投资5000万元创办了分众传媒,至今已有18年。

2018年、2019年,激进扩张之际,广告市场需求大幅萎缩,分众传媒一度面临十分大的经营压力。

2015年,分众传媒回归A股市场,实现了高速增长。2015年至2017年,公司实现营业收入86.27亿元、102.13亿元、120.14亿元,同比增长15.07%、18.38%、17.63%。同期净利润为33.89亿元、44.51亿元、60.05亿元,同比增长40.35%、31.34%、34.90%。

2018年,公司实现营业收入145.51亿元,同比增长21.12%,净利润58.23亿元,同比下降3.03%,回归A股市场以来首次负增长。

2019年,公司实现的营业收入也出现首次下滑,为121.36亿元,同比下降16.60%,净利润的下滑幅度更大,为18.75亿元,同比下降67.80%。

分析人士称,分众传媒能够在国内疫情得到控制后迅速崛起,盈利能力大幅回升,与其及时修正运营模式、推动产业转型升级直接相关。

2018年,分众传媒引进阿里巴巴作为战投。借此,分众传媒借助阿里巴巴的技术,展开了面向未来的数字化变革与探索。分众传媒与阿里巴巴网络后台打通,共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新,进行产品差异化布局。分众传媒已实现云端在线推送,并将绝大部分屏幕物联网化,实现了远程在线监控屏幕的播放状态。同时,公司的智能屏通过大数据分析不同楼宇消费偏好,实现千楼千面的投放。

正是这次产业转型,帮助分众传媒成功度过疫情冲击。

如今,分众传媒不仅仅是一个广告公司,而且是一家解决方案提供商、一个营销平台,帮助客户如何实现品效协同、广告效应最大化。

分析人士称,分众传媒的核心竞争力,就在于提前获得了大量楼宇媒体资源。投放于楼宇媒体的广告,属于强制性到达,任何主流人群都不可避免会乘坐电梯,都不可避免地被动阅读电梯媒体上的广告。

至于分众传媒宣称的千楼千面投放,只是借助数字技术,根据目标人群定位,定向投向,以提升广告到达效应及转化效率。

根据披露,截至去年7月,分众传媒电梯电视媒体中自营设备约66.3万台、电梯海报媒体中自营媒体约167.2万个、影院媒体签约影院约1400家。这些共同构成的生活圈媒体网络覆盖国内主要的超280个城市、超3.1亿主流人群外,还覆盖了韩国、泰国、新加坡和印度尼西亚等国的约20个主要城市。

手握楼宇电梯核心资源,分众传媒的毛利率居于高位。去年前三季度,其毛利率、净利率分别为58.98%、27.92%,同比上升14.93个百分点、12.94个百分点。此前,高峰时段,公司毛利率一度达70%。

二级市场上,分众传媒受到了资金关照。公司股价从去年3月26日的4.32元/股上涨至今年3月25日的9.85元/股,年涨幅为128.10%。近一年间,公司市值也增加了811亿元。

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